Het basisprincipe van fusie is vrij eenvoudig: het (media-)gedrag en de achtergrondkenmerken van een persoon worden gekoppeld aan een andere persoon die qua gedrag en kenmerken het meest lijkt op de eerste persoon. Bij fusie heet de persoon van wie de kenmerken worden overgedragen aan de ander: ‘donor’. De persoon die de kenmerken krijgt toebedeeld heet de ‘ontvanger’.

De kunst is om de ‘match’ tussen donor en ontvanger zo groot mogelijk te maken door zoveel mogelijk kenmerken te vinden die overeen komen. Daarnaast is het belangrijk om zoveel mogelijk donoren te gebruiken, zodat een maximale spreiding ontstaat en de datafusie gebaseerd is op zoveel mogelijk donoren, anders zou het mediagedrag van enkele donoren heel erg dominant worden in het eindresultaat.

Het succes van een datafusie hangt af van een aantal factoren:

• het aantal beschikbare kenmerken om donoren en ontvangers aan elkaar te koppelen: hoe meer kenmerken, hoe beter (zie ook: wat zijn ‘hooks’? ).
• de vergelijkbaarheid van de vragen en antwoorden in de diverse onderzoeken die met elkaar worden gefuseerd: als er teveel verschil zit in de vraagstellingen en antwoordcategorieën, dan staat dat de vergelijkbaarheid en bruikbaarheid in de weg en wordt de fusie lastig(er) of zelfs onmogelijk.
• de kracht waarmee de ‘hooks’ mediagedrag kunnen voorspellen; als er geen verband bestaat tussen de ‘hook’ en mediagedrag, dan heeft de koppeling geen zin.
• de samenstelling van de gebruikte panels en steekproeven van respondenten: hoe meer de respondenten van de verschillende datasets op elkaar lijken, hoe beter er gekoppeld kan worden.

het aantal keer dat een donor wordt gebruikt: hoe minder vaak een donor wordt gebruikt voor de fusie, hoe beter dat is.